Ostokäyttäytymisen muutos haastaa myynnin. Esineiden internet haastaa tuotesuunnittelun. Teollinen internet kiihdyttää siirtymää tuoteliiketoiminnasta palveluliiketoimintaan ja murtaa olemassa olevia ansaintalogiikoita. Ennen kaikkea muuttuu ihmisten välinen vuorovaikutus: digitalisaatio haastaa johtamisen ja auktoriteetit; muuttaa tapamme viestiä, toimia ja oppia.
Kaiken sähköistyminen uhkaa pilata monen yrityksen bisnekset. Uusimman teollisen vallankumouksen aallon myötä työtä jälleen kiihtyvästi katoaa ja uutta syntyy. Tuotannon ja toiminnan tuottavuuden kehittämisen sähköiset apuvälineet kypsyvät juuri nyt niin, että ne jalkautuvat käyttöön yrityksissä kiihtyvällä vauhdilla. Kilpailukyky sulaa siellä, missä ei haluta huomata muuttuvia kilpailuoloja.
Vastenmielisiksi itsensä taannuttavat häviävät pelin
Yrityksille, jotka eivät pysy ajan mukana, digitalisaatio antaa lahjaksi asiakaskadon, lahottaa tuote- ja palveluvalikoiman sekä jättää kyvyttömäksi kehittyvien asiakkuuksien tarpeiden edessä. Niille digiaika tarkoittaa näivettymistä, kuihtumista ja lopulta myös elinvoiman sammumista, kuolemaa.
Teollisissa vallankumouksissa on aina mahdollisuuksia rohkeille. Silloin kyllästetyillä markkinoillakin tapahtuu liikehdintää. Jotkut yritykset hyödyntävät murroksessa kilpailuedun, kasvavat tai pärjäävät kilpailijoitaan paremmin. Ne pääsevät syömään jokaisen pöydästä. Jäljelle jäävät kisailevat markkinoista, joita edelläkävijä syystä tai toisesta ei ota haltuunsa. Jälkijunan matkustajiinkin lukeutuu vielä monia voittajia. Vain itsensä vastenmielisiksi taannuttavat häviävät kaiken.
Digitalisaatio tarvitsee vastuunkantajan
Digitalisaatiokeskustelussa katse kääntyy ensimmäisenä tietohallinnon suuntaan. Onkin niin, että suurissa yrityksissä tietohallinnon roolia voidaan kasvattaa tukifunktiosta liiketoiminnan kehittäjäksi, kokoamaan ja yhdistämään organisaation eri muutosvoimia. Pienimissä yrityksissä ei asiakaslähtöistä tietohallintoa usein ole. Niissä, ja miksei suuremmissakin, käy mielestäni myynti- ja markkinointitoiminto yrityksen digitalisaation keskukseksi.
...joka näkee riittävän kauas
Koska digitalisaatio on monisyistä, monesta suunnasta liiketoimintaa muokkaavaa ja vaatii investointeja, on järkevää huolehtia varhain asiakkaan mukanaan tuomasta rahasta. Tulopuolestaan kiinnostunut yritys varmistaa, ettei se putoa kelkasta ainakaan kassavirran alkupäässä. Menestyksennälkäisessä yrityksessä ymmärretään, että asiakasrajapinnassa on hyvät mahdollisuudet ymmärtää asiakkaan tarpeita sekä myös ennakoida kilpailutilannetta. Koska vauhti vain lisääntyy, myynnin ja markkinoinnin kannattaa olla pikemminkin luomassa uutta kuin reaktiivisesti perehtymässä muiden kehittämiin konsepteihin. Myynnillä ja markkinoinnilla on kaikki edellytykset katsoa tarpeeksi korkealta asiakkuuksien koko elinkaarta ja tarkastella, mitä mahdollisuuksia ja uhkia digitalisaatio kokonaisuutena avaa.
Ostaminen rationalisoituu, ja ostaja vie myyjää
Digitalisaatio muuttaa B2B-asiakasta. Verkkopankki muutti käsityksemme hyvästä palvelusta, verkkokauppa ostamisesta, hakukoneet tiedonhankinnasta ja osaamisesta. Se miten kuluttaja nyt toimii, heijastuu myös yritysten väliseen kaupankäyntiin. Tietoverkot ovat avanneet kilpailun kansainväliseksi, ja asiakkailla on paljon vaihtoehtoja palvella itseään. Vertailu, kartoittaminen ja uusiin mahdollisuuksiin tutustuminen ovat kaikki eräänlaista itsepalvelua, joka luo tekijälleen tunteen vallasta: hallitsen tämän, voin päätellä, olen riippumaton – en ole johdettavissa, ainakaan harhaan. Yrityksen kannattaa opetella palvelemaan itsensä palvelijaa.
Ansaitun luottamuksen puute pakottaa todistamaan
Itseään palvelevat asiakkaat etsivät todisteita. Vakiintuneilla markkinoilla ansaittu maine on yksinään riittävä tekijä neuvottelupöytään pääsemiselle. Kilpailtaessa uusista alueista tarvitaan kuitenkin muita todisteita kyvykkyydestä ja potentiaalista. Yritysten välisessä liiketoiminnassa on pohjimmiltaan kyse luottamuksesta. Mikäli ostettu suorite ei vastaa ennakoitua, koituva vahinko on usein merkittävästi suurempi kuin mikä suoritteen arvo itsessään on. Asiakkaan kannalta myönteistä maksuehtoa tärkeämpi arviointikohde on luotettavuus. Tuntemattomalta toimijalta odotetaan luotettavuuden todisteeksi paljon enemmän kuin juhlallista asiakaslupausta.
Vaikka digitalisaatio muuttaa liiketoimintaa, se myös luo keinoja pärjätä muutoksessa ja hyötyä siitä. Vanhaa kiinalaista sananlaskua mukaillen paras aika aloittaa digitalisaation mukana kehittyminen oli kaksikymmentä vuotta sitten, mutta toiseksi paras aika on nyt. Ketkä teillä johtavat yrityksen teollisen vallankumouksen kuudennen aallon harjalle?
|
Ajattelemisen aiheita
|
Lue myös: Digiajan markkinointi ja myynti ovat palvelukyvyn todistamista
Jani Alanko on diplomi-insinööri, lean-intoilija ja sosioteknikko. Hän työskentelee Aalto EE:ssä vanhempana markkinointipäällikkönä erityisenä mielenkiinnon kohteenaan asiakkuuden elinkaaren kattava digitalisaatio.