Asiakaslähtöinen, arvoperusteinen myynti vaatii kuitenkin paljon enemmän kuin pelkän julistuksen, tietää tuore tohtori Pekka Töytäri Aalto-yliopistosta.
Harva teollisuusyritys haluaa enää valmistaa tuotteita – mieluummin ne tuottavat asiakkaalle arvoa.
”Globaali kilpailutilanne on muuttunut niin, että länsimaiset yritykset eivät enää pärjää perinteisten tuotteidensa hintakilpailussa. Ne joutuvat muuttumaan ja etsimään uusia, innovatiivisia yhteistyömahdollisuuksia asiakkaidensa kanssa, koska tämä on vähemmän kilpailtua”, kuvaa tutkija Pekka Töytäri Aalto-yliopistosta. Hän on juuri väitellyt tuotantotalouden laitoksella aiheenaan arvoperusteinen myynti ja hinnoittelu sekä myynnin johtaminen.
”Perinteisessä myynnissä yritys odottaa, että asiakas tietää mitä haluaa ja lähestyy tarjouspyynnöllä. Nyt myyjän pitää keksiä jotakin, mikä on asiakkaalle arvokasta, esimerkiksi huoltopalvelu tai konsultointi tuotantoprosessin tehostamiseksi”, Töytäri vertaa.
Hän on tutkinut arvoperusteista myyntiä käytännön tapausten perusteella ja todennut, että yksinkertaiset perusajatukset eivät olekaan ihan helppoja toteuttaa käytännössä. Uusi toimintatapa vaatii sekä uudenlaista asennetta että syvempää osaamista myyjäorganisaatiolta – myös asiakas on saatava ajattelemaan toisin.
Töytärin mukaan on kiivettävät ainakin neljä askelmaa, jotta arvoperusteinen myynti toimisi toivotulla tavalla.
1. On päästävä puhumaan asiasta oikeiden ihmisten kanssa
Teollisuusyritysten asiakkaat ovat useimmiten vaiheessa, jossa ne pyrkivät tehostamaan ostotoimintaansa ja keskittämään osto-organisaatiotaan. Mikäli teollisuusyritys on vain yksi toimittaja useamman kilpailijan joukossa ja asiakas kilpailuttaa joukkoa hinnalla, tilanne on tukala.
”On vaikea saada tilaisuutta puhua lisäarvosta, jos asiakas haluaa vain kilpailuttaa ja ostaa halvalla. Onnistuminen edellyttää usein riittävän tärkeäksi koettua asiakassuhdetta, kontakteja liiketoimintajohtoon ja uskottavaa näyttöä tuloksista.”
Käytännössä onkin ensin päästävä asiakasyritysten strategisten, pitkäaikaisten kumppanien joukkoon, mikäli halutaan toteuttaa arvoperusteista myyntiä.
2. On oltava yhteinen käsitys siitä, millä asioilla on merkitystä
Jos ensimmäinen askelma on noustu, seuraavaksi tarvitaan yhteinen käsitys siitä, millaisilla asioilla on väliä.
Myyjän on onnistuttava laajentamaan asiakkaan ajattelua hankintahinnasta laajemmin niihin tekijöihin, joilla on tuotteen tai palvelun elinkaaren aikana vaikutusta asiakkaan menestykseen. Tuotetun arvon mittarina voi olla entistä suurempi liikevaihto, paremmat tuotot, vähemmät kustannukset, pienempi riski tai alemmat pääomakustannukset.
”Jos tuote on vaikkapa rekka tai lentokone, sen hankintahinta on ehkä 12 prosenttia kokonaiskustannuksista, joita tuotteen elinkaaren aikana kertyy. Jos asiakas ostaa sen vain hankintahinnan perusteella, hän voi tehdä suuren virheen jättäessään huomiotta 88 prosenttia kuluista”, Töytäri havainnollistaa.
3. On oltava todisteet, joilla vakuutetaan asiakas
Mikäli myyjä ja asiakas ovat yhtä mieltä hyvästä tavoitteesta, seuraavaksi tarvitaan todisteet siitä, että myyjän tuote tai palvelu todella täyttää tavoitteen.
”Hyöty pitää pystyä konkretisoimaan. Joissakin tapauksissa kytkös on ilmeinen, joissakin tapauksissa yhteyden osoittaminen on vaikeampaa, kun lopputulokseen vaikuttavat niin monet asiat.”
Joka tapauksessa myyjän on ymmärrettävä asiakkaan toimintaa ja prosesseja paljon paremmin kuin perinteisessä myynnissä on tarvittu. Myyjä tarvitsee myös vertailutietoa ennen-tilanteesta, muutenhan vaikutusta on mahdoton todentaa.
”Digitalisaatiolla on se hyvä vaikutus, että se tuottaa mitattavaa tietoa prosesseista. Monet teollisuusyritykset pystyvät keräämään tietoa tuotantoprosessien toiminnasta, ja näin näyttämään prosessiparannusten vaikutuksen tulokseen. . Esimerkiksi Outotec pystyy osoittamaan, että sen prosessilla kaivosteollisuuden asiakas voi sekä parantaa prosessien hyötysuhdetta että pienentää käyttökustannuksia.”
4. On päästävä sopimukseen siitä, miten hyöty jaetaan
Jos kaikki edelliset askelmat kiivetään onnistuneesti, edessä on vielä vaikein rasti: miten hyöty jaetaan, jos myyjän tuotteiden tai palveluiden ansiosta syntyy vaikkapa miljoona euroa plussaa? Myyjän on turha kuvitella, että hinnoittelu onnistuu jotenkin automaattisesti.
”Teollisessa logiikassa kyse ei ole reiluudesta tai tasajaosta. Voitonjako määräytyy osapuolten neuvotteluasemien perusteella. Yhdessä tuotetun arvon jakaminen pystytään selittämään neuvotteluasemalla ja valtasuhteilla”, sanoo Töytäri.
Tämän ei kuitenkaan tarvitse olla ”negatiivista” vallankäyttöä. Molempia osapuolia tyydyttävään arvon jakamiseen päästään, jos suhteella on pitkäaikaista merkitystä, eikä asiakkaan ole helppo korvata toimittajan tuotetta.
”Jos nämä ehdot eivät täyty, asiakas ostaa sen miljoonan hyödyn sieltä mistä halvimmalla saa.”
Pekka Töytäri työskentelee tutkijana Aalto-yliopistossa. Hän on juuri väitellyt tuotantotalouden laitoksella aiheenaan arvoperusteinen myynti ja hinnoittelu sekä myynnin johtaminen. Hän kouluttaa Aalto PRO:n Key Account Manager - Tuloksellisuutta asiakassuhteisiin -koulutusohjelmassa.