“Hinnoittelu on tärkeä aihe, joka vaatisi paljon enemmän huomiota kuin mitä se monissa yrityksissä saa”, painottaa ESADEN Markkinointiosaston johtaja, apulaisprofessori Marco Bertini.
Yrityksen voitto on loppujen lopuksi kiinni vain kolmesta tekijästä: hinnoittelusta, kustannuksista ja myynnin volyymistä. Hinnoittelulla on näistä kolmesta selkeästi suurin vaikutus voittoon. Vaikka monet yritykset tiedostavat hinnoittelupäätöksien yhteyden tulokseen, turhan iso osa jättää hinnoittelun tuomat mahdollisuudet hyödyntämättä.
Hinnoittelu on tärkeä aihe, joka vaatisi paljon enemmän huomiota kuin mitä se monissa yrityksissä saa, painottaa ESADEN Markkinointiosaston johtaja, apulaisprofessori Marco Bertini.
Väiteltyään Harvard Business Schoolissa tohtoriksi Bertini on luonut uransa hinnoittelun parissa, tutkien ja opettaen aihetta ja työskennellen hinnoittelukysymysten parissa lukuisten yritysten kanssa. Bertinin erikoisalaa on hinnoittelupäätösten psykologia.
Hinnoittelu on viestinnän työkalu kuten esimerkiksi mainostaminen – ja hinnoittelun tulee lähettää yhdenmukainen viesti kaikkien muiden viestintäkanavien kanssa.”
Hinnoittelu on viestinnän työkalu kuten esimerkiksi mainostaminen – ja hinnoittelun tulee lähettää yhdenmukainen viesti kaikkien muiden viestintäkanavien kanssa, Bertini huomauttaa.
Bertini kertoo luksustuotteiden valmistajien ja alhaisella hinnalla kilpailevien yritysten ymmärtävän brändin ja hinnan tiiviin kytköksen. Näiden ääripäiden välillä asiat kuitenkin toisinaan hämärtyvät: yritykset eivät välttämättä oivalla miten hinnoittelupäätökset vaikuttavat strategian toteutumiseen.
Jos hinnoittelu nähdään yrityksessä yksinomaan optimisointikysymyksenä, voidaan vakavasti vahingoittaa kaikkea sitä, mitä yritys edustaa. Hinnoittelu voi olla tuhoisaa, hän varoittaa.
Bertini antaa esimerkkinä pankin, joka yrittää saada jokaisesta palvelustaan irti mahdollisimman paljon voittoa ja hakee tulovirtaa kaiken maailman palvelu- ja lisämaksuilla – näin toimiessaan pankki ei ymmärrä valintojensa johtavan ennen pitkää tyytymättömiin asiakkaisiin joiden luottamus pankkiin tai jopa koko toimialaan on mennyt.
Vaikka tällainen aggressiivinen lähestyminen on saattanut onnistua aiemmin, se ei nykypäivänä toimi. Kuluttajat huomaavat nopeasti, mikäli yrityksen hinnoittelu vaikuttaa epäreilulta. He vertailevat ja jakavat hintatietoja aktiivisesti sosiaalisessa mediassa – ja vaihtavat herkästi palveluntarjoajaa.
Monet yritykset ajattelevat hinnoittelun olevan tekninen kysymys. Vaikka hinnoittelussa on toki teknisiä ulottuvuuksia, hinnoittelulla on myös merkittävä strateginen dimensio. Idioottivarmin tapa epäonnistua hinnoittelussa on unohtaa hinnoittelupäätöksien ja organisaation strategian välinen kytkös, Bertini alleviivaa.
Neljä askelta strategiseen hinnoitteluun
Bertini listaa neljä avaintekijää jotka tulee ottaa huomioon toimivan hinnoittelustrategian luomisessa: ansaintamallin suunnittelu, hinnoitteluprosessin luominen, hinnoittelua puolustavien väitteiden löytäminen, ja sääntöjen asettaminen sille kuinka hintoja vaihdellaan.
Askel 1: ansaintamalli
Ansaintamallin suunnittelussa on kyse sen ymmärtämisestä, mikä yrityksen linjaus rahantekoon on. Usein se vaatii koko toimialan itsestään selvinä otettujen oletusten kyseenalaistamista.
Ajattele esimerkiksi kannettavaa tietokonetta. Tulisiko yrityksen ansaita rahaa itse kannettavasta, sen käytöstä, vai sen suoristuskyvystä? Bertini kysyy. Ansaintamallin tulisi seurata yrityksen tuomaa arvoa ja varmistaa, ettei rahaa jää saamatta, tai asiakkaita kuormiteta tehottomilla tuotteilla tai palveluilla.
Bertini muistuttaa teknologian tuoneen yrityksille loistavia mahdollisuuksia tunnistaa ja mitata asiakkaille tuotettua arvoa: Tavaroiden internet, mikromaksut – teknologia muuttaa radikaalisti kaikkea mitä me teemme, sekä tapoja joilla pystymme määrittelemään arvoa.
Teknologian myötä yritysten on paljon helpompi ymmärtää, mitä asiakkaat arvostavat. Samalla se on tuonut kuluttajien saataville todella laaja-alaista hintatietoa.
Meillä on käynnissä informaatiosota, jossa tiedon runsaus auttaa sekä yrityksiä että asiakkaita, Bertini lisää. Hän painottaa kuinka tärkeää yritysten olisi muistaa, ettei hinnoittelu ole toimenpide joka tehdään asiakkaille, vaan yhdessä asiakkaiden kanssa.
Suoritusperusteinen hinnoittelu tekee tuloaan kaikille toimialoille, se on selkeä trendi, Bertini tähdentää.
Askel 2: hinnoitteluprosessi
Seuraava askel ansaintamallin suunnittelun jälkeen on hinnoitteluprosessin luominen.
Kuinka paljon? Tähän kysymykseen ei löydy vastausta yksinkertaisesti tarkastelemalla kustannuksia, Bertini huomauttaa. Yksi pääsyistä miksi yritykset epäonnistuvat hinnoittelussa on se, että he keskittyvät liiaksi sisäisiin asioihin. Hinnoittelupäätöksiä ohjaa kustannusrakenne tai halu päihittää kilpailijat.
Tässä vaiheessa on Bertinin mukaan aika yhdistää sisäinen tieto (oikeasta) hinnasta ulkoiseen tietoon siitä mitä kilpailijat tekevät – ja ennen kaikkea yrityksen parhaaseen arvioon siitä, millaisen arvon asiakkaat oikeasti antavat yrityksen tuotteille tai palveluille.
Askel 3: hinnoittelun puolustaminen
Ansaintamallin ja hinnoitteluprosessin jälkeen yrityksen on löydettävä oikeat väitteet, joilla hinnoittelua voi vakuuttavasti puolustaa, kun asiakkaat haluavat saada saman tuotteen halvemmalla, tai kilpailijat yrittävät selättää yrityksen omalla hinnoittelullaan.
Kun sekä asiakkaat että yritys ymmärtävät tarjooman todellisen arvon, hinta on harvoin ongelma.”
Vanhassa sanonnassa on paljon totuutta: kun sekä asiakkaat että yritys ymmärtävät tarjooman todellisen arvon, hinta on harvoin ongelma. Yritysten on pystyttävä määrittelemään tuottamansa arvo, ja annettava mielikuva luottamuksesta ja hintojen kalibroinnista joka auttaa torjumaan asiakkaiden asettamia hintapaineita. Lisäksi yritysten on osattava reilusti, laillisin keinoin viestiä kilpailijoille kyvystään johtaa markkinoita, Bertini sanoo.
Askel 4: hintojen vaihtelu
Hinnoittelussa asiakkaat eivät Bertinin mukaan ole tasa-arvoisia. Siksi hintoja on vaihdeltava:
Jotkut asiakkaat saavat tuotteista enemmän arvoa kuin toiset. Yhden hinnan käyttäminen kaikilla markkinoilla on siksi aina hukkaa – joko se aliarvioi tuotteen arvon ja jättää rahaa asiakkaiden taskuihin; tai arvo yliarvioidaan, mikä tyrehdyttää myyntiä joka kannattaisi vaikkakin pienemmällä voitolla.
Yritysten on etsittävä mahdollisuuksia hintojen vaihteluun jotka asiakkaatkin hyväksyvät, Bertini summaa.
Marco Bertini opettaa hinnoittelua Aalto EE:n strategisen hinnoittelun ohjelmassa, joka tarjoaa vaihtoehtoisia lähestymistapoja hinnoittelupäätöksiin, joilla on suora vaikutus yrityksen taloudelliseen menestykseen. Tutustu tarkemmin ohjelmaan