Tämä vaatii myynniltä uudenlaista osaamista, sanoo Aalto-yliopiston tutkija ja Fenux Oy:n kannattavuusjohtaja Mikko Sandelin.
Millä tavalla myynnin maisema sitten on viime vuosina muuttunut? Niin perustavanlaatuisesti, että on syytä puhua myynnin murroksesta, sanoo Sandelin.
Yksi keskeisistä muutoksista on asiakasorganisaatioiden paisuminen globalisaation ja yhdistymisten myötä, etenkin B2B-sektorilla. Tämä tarkoittaa, että asiakkaita on aiempaa vähemmän. Samalla niiden hankintaa johdetaan entistä ammattimaisemmin ja systemaattisemmin ja kustannuskuri on kova. Painetta lisää myös verkossa saatavilla olevan sisällön räjähdysmäinen kasvu, jonka myötä ostajakandidaateilla on jo valmiiksi huomattava määrä tietoa tuotteista, palveluista ja niiden tarjoajista.
"Ostajien on nykyisin helppo vertailla potentiaalisia toimittajia paitsi tuotteiden ja palveluiden myös esimerkiksi tilinpäätöstietojen, luottokelpoisuuden ja eettisten standardien perusteella", Sandelin sanoo.
Hänen mukaansa ostajalla on tiedollinen valta-asema myyjään nähden.
"Pahimmassa tapauksessa se tarkoittaa sitä, ettei ostajaorganisaation ovi avaudu myyjälle lainkaan."
Korvaako digitalisaatio myyjän?
Entistä suuremmissa organisaatioissa jyllää tehokkuusajattelu: hankinnan kuluja leikataan, toimintoja automatisoidaan, rutiinitehtäviä karsitaan ja henkilöstöä vähennetään. Myyjälle tämä merkitsee kontaktointimahdollisuuksien kapenemista.
"Myyjän ja ostajan suhde on voinut olla kahden ihmisen välinen henkilökohtainen suhde. Kun hyvä kontakti katoaa tehostamistoimien vuoksi, seurauksena voi olla jopa koko asiakassuhteen katkeaminen."
Siksi asiakassuhteen ydin on löydettävä uudelleen. Insinööri-Suomessa myynti on perinteisesti ollut tuotekeskeistä, eikä tilanne ole tästä juuri muuttunut, vaikka asiakaskeskeisyydestä on jauhettu vuosikausia.
"Myyjät tuntevat tuotteensa läpikotaisin ja tietävät, minkä kokoinen mutteri missäkin on, mutta tuote-esittelyn voi yhtä hyvin julkaista videona YouTubessa. On todellinen uhka, että niin kauan kuin myyjä keskittyy tuotteen ja sen ominaisuuksien esittelyyn, hänet voidaan korvata koneella."
Asiakassuhteen arvo löytyy elinkaarimallista
Tuotekeskeisen myynnin ytimessä on ajatus, että tuote tai palvelu tai niiden yhdistelmä on itsessään arvokas. Asiakkaat mielletään kohteiksi ja myyjät tuote- ja palvelulähettiläiksi, joiden myyntiargumenteissa painotetaan tuotteiden ja palveluiden hyötyjä ja etuja verbaalisella tasolla.
Asiakaskeskeisessä myynnissä asiakkaat nähdään kumppaneina ja myyjän tehtävänä on auttaa asiakastaan omien tavoitteidensa saavuttamisessa. Tavoitteena on pitkäaikainen suhde, jonka arvo lasketaan elinkaarimallin periaatteita hyödyntäen. Oleellista on paitsi kertoa myös todentaa, millaista arvoa tuotteen tai palvelun käytöstä asiakkaalle syntyy.
Esimerkkinä Sandelin mainitsee tilanteen, jossa vaihtoehtona ovat premium-luokan diesel ja perusdiesel.
"Premium-dieselin litrahinta voi olla reilusti kalliimpi, mutta käytönaikaiset kustannukset perusdieseliä pienemmät, sillä se tuplaa dieselsuuttimen käyttöiän. Myyjän tehtävä on konkretisoida tämä asiakkaalle, jotta päästään rakentamaan win-win-tilannetta."
Edellytyksenä on, että myyjä tuntee asiakkaan prosessit ja osaa mallintaa taloudellisen arvon, jonka hänen ratkaisunsa asiakkaalle tarjoaa.
Taitava myyjä verkostoituu ja fasilitoi
Kansainväliset tutkimukset kertovat, että ostopäätöksen takana on usein 5–6 henkilön ryhmä. Siksi myyjän on kyettävä verkostoitumaan asiakasorganisaatiossa useiden päättäjien kanssa.
"Myyjän on ymmärrettävä asiakkaan liiketoimintaa ja tunnettava yrityksen tulostavoitteet, ansaintalogiikka ja strategia", Sandelin sanoo.
Myyjän on myös kyettävä ymmärtämään ja johtamaan muutosta, uusi tuote tai palvelu kun yleensä tarkoittaa asiakasorganisaatiossa toimintatapojen muutosta.
"Muutosprosessin fasilitointi ja asiakkaan rinnalla seisominen on keskeinen myyjältä vaadittava taito. Asiakas odottaa myyjältä kumppanuutta ja sparrausta, mikä tarkoittaa, että tuotespesialistien on muuntauduttava liiketoimintakonsulteiksi", Sandelin sanoo.
Myynnin mittarit menevät uusiksi
Myyntiorganisaation johtamisen kannalta keskeinen muutos liittyy mittareihin, joilla myyjien suoriutumista seurataan. Kun tuotekeskeisessä myynnissä huomio on ollut kontaktien määrässä, nyt fokukseen pitäisi nostaa niiden laatu. Tarkoituksenmukainen mittari voi olla esimerkiksi yhden kaupan toteutumisen läpimenoaika.
Järkevien tavoitteiden lisäksi myynti tarvitsee Sandelinin mukaan johdon tukea asiakkaan liiketoiminnan mallintamisessa ja muutoksen johtamisessa. Siinä missä yksittäisellä myyjällä on kokemusta kenties kahdelta kolmelta toimialalta, myyntijohtajalla lienee laajempi perspektiivi, joka varmasti auttaa kaupan kotiuttamisessa.
Sandelin on yksi Aalto EE:n Myynnin johtaminen -ohjelman kouluttajista. Ohjelmassa keskitytään juuri niihin tietoihin ja taitoihin, joita myynnin ammattilaiset tulevaisuudessa tarvitsevat.