Haastavien asiakastilanteiden käsittelystä väitöskirjaa tekevä Sonja Kniivilä on seurannut johtamis- ja asiakasviestinnän kehitystä yli 15 vuoden ajan. Tätä aikaa leimaavat kuluttajakäyttäytymisen muutos ja asiakaskentän laajentuminen.
Kuluttajat kuin organisaatiotkin asiakkaina ovat aiempaa vaativampia miten asiakkuutta hoidetaan.”
Kniivilän mukaan niin kuluttajat kuin organisaatiotkin asiakkaina ovat aiempaa vaativampia sen suhteen, miten asiakkuutta hoidetaan. Kehitys voimistuu jatkuvasti ja koskee yhtä hyvin B2B- kuin B2C-asiakkuuksiakin – ja organisaatiorakenteiden muutoksen myötä yhä useammin myös sisäisiä asiakkaita.
“Pahimmillaan itse palvelutapahtuma tai sen erilaiset taustatekijät voivat johtaa siihen, että asiakasosapuoli heittäytyy vaikeaksi, jopa aggressiiviseksi”, Kniivilä sanoo.
Vaarana on toimivien vuorovaikutustaitojen rapautuminen
Yhtenä tekijänä kehityksen taustalla on digitalisaatio. Kun ihmiset kohtaavat toisiaan entistä useammin vain verkossa, heidän vuorovaikutustaitonsa eivät pääse kehittymään. Tämä koskee etenkin nuoria kuluttajasukupolvia, jotka ovat syntyneet digitaaliseen maailmaan.
Eikä ongelma ole vain asiakaspuolella. Kniivilä kertoo kuulleensa työelämätilanteista, joissa uusia työntekijöitä ei ole voitu laittaa asiakasrajapintaan, koska heillä ei ole riittäviä eikä asianmukaisia viestintävalmiuksia asiakkaiden kohtaamiseen.
Kun ihmiset kohtaavat toisiaan entistä useammin vain verkossa, heidän vuorovaikutustaitonsa eivät pääse kehittymään.”
“Sosiaalinen media on sallinut ihmisten viestiä ajoittain hyvin roisistikin. Samalla ammatillisen ja siviiliviestinnän välinen raja on alkanut liudentua eivätkä kaikki välttämättä huomaa tai osaa viestiä työssäkään asiallisesti ja asiakasta kunnioittavasti. Viestintätilanteet ja tyylilajit ovat alkaneet mennä sekaisin”, Kniivilä pohtii.
Digitalisaation vaikutukset näkyvät asiakasrajapintatoiminnoissa muutenkin, esimerkiksi siinä, miten asiakaskokemuksista puhutaan. Sosiaalisen median myötä kokemukset leviävät ihan toisenlaisille areenoille kuin aiemmin, Kniivilä muistuttaa.
Kohtaamisviestintää voi oppia
Perinteisen liiketalous- ja markkinointiosaamisen rinnalle tarvitaankin nykyään yhä enemmän vuorovaikutustaitoja ja toimivia kohtaamisviestinnän työkaluja. Toimintavaihtoehtojen paletti on laaja, ja avuksi tarvitaan myös viestintäpsykologiasta kumpuavaa ymmärrystä vuorovaikutuksen lainalaisuuksista.
Nykyään tarvitaankin yhä enemmän vuorovaikutustaitoja ja toimivia kohtaamisviestinnän työkaluja.”
“Meillä jokaisella on piilevänä äärettömän laaja kirjo vuorovaikutustaitoja, mutta niitä pitää nostaa tietoisuuteen, harjoittaa ja ajantasaistaa. Enää ei ole itsestään selvää, että niitä osataan käyttää”, Kniivilä sanoo.
Erityistä harjaantuneisuutta vaativat poikkeuksellisen haastavat kohtaamistilanteet, joissa konfliktiin ajautumisen vaara on suuri. Lisäkierrettä luo myynnin painopisteen siirtyminen bulkkitavaroista tietotuotteisiin, mikä muuttaa asiakkuuden luonnetta oleellisesti. Myyjäosapuolen täytyy olla koko ajan kiinni asiakkaan yksilöllisissä tarpeissa ja kustomoida tuotteet niitä vastaaviksi.
“Tämä vaatii paljon työtä. Menestyjiä ovat ne, jotka näkevät asiakkuuden eteen paljon vaivaa. Vähällä ei enää pääse”, Kniivilä korostaa.
Väärinymmärryksen riski on suuri
Kun kyse on abstraktista tietotuotteesta, kuten konsulttiliiketoiminnassa tai rahoitus-, vakuutus- ja pankkitoiminnassa, asiakkaan ja palveluntuottajan tulkinnat siitä, mitä oikeastaan on myyty ja ostettu, voivat erota toisistaan merkittävästikin.
“Tilanne voi olla esimerkiksi sellainen, että tarjous on jo hyväksytty ja sopimus tehty, kun asiakas alkaakin kiistää sopimuksen sisältöä ja on eri mieltä hinnoittelusta. Miten silloin menetellään, jottei asiakasta menetetä?”
Asiakassuhteiden ydin on edelleen kohtaamisessa ja ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa.”
Yksityisen sektorin lisäksi asiakkuudet ovat muuttuneet oleellisesti myös julkishallinnossa. Muutos kumpuaa digitalisaatiosta, kilpailun vapautumisesta sekä asiakkuusajattelun muutoksesta. Kniivilä nostaa Verohallinnon esiin esimerkkinä onnistuneesta asiakkuusfilosofian päivityksestä.
“Verohallinnossa on lähdetty vahvasti kohti uudenaikaista kumppanuusajattelua. Vaikka kyse on kirstunhaltijasta, joka toteuttaa lakisääteistä tehtäväänsä, Verohallinnossa ei enää nähdä kansalaisia virkamiesmäisesti veroa maksavina hallintoalamaisina vaan asiakkaina ja kumppaneina”, Kniivilä kiittää.
“Tämä olisi hyvä saada laajenemaan myös sote-kentälle. Siellä olisi hyvä miettiä laajemmin ja syvällisemmin, mitä asiakkuus tulevaisuudessa aidosti on sosiaali- ja terveyspalveluissa.”
Asiakassuhteen ydin on kohtaamisessa
Kniivilä kehottaa niin yrityksiä kuin julkista ja kolmatta sektoriakin pohtimaan, mitä asiakkuus digitalisoituvassa toimintaympäristössä tarkoittaa. Muutoksen luonne ja nopeus ovat yllättäneet meidät kaikki, mutta jotakin on myös ennallaan: asiakassuhteiden ydin on edelleen kohtaamisessa ja ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa.
Haastavissa tilanteissa asiakas edellyttää, että vastapuolella asiaa hoitaa ihminen.”
“Moniammatillisessa ja alihankintaketjutetussa maailmassa nousee entistäkin merkittävämmäksi tekijäksi se, että meillä on asiakkaan kanssa jonkinlainen todellinen kohtaamispinta. Sen ei tarvitse olla fyysinen – neuvottelut voidaan nykyään hoitaa näppärästi myös videovälitteisesti esimerkiksi Skypen kautta – mutta kanssakäymisen toiseksi osapuoleksi tarvitaan ihminen. Tämä on toki tehokkuus- ja kustannuskysymys, mutta etenkin haastavissa tilanteissa asiakas edellyttää, että vastapuolella asiaa hoitaa ihminen, ei robotti tai automatisoitu sabluuna”, Kniivilä toteaa. Viime kädessä kun kyse on aina ihmisten välisestä toiminnasta.
Sonja Kniivilä työskentelee Aalto-yliopistossa viestinnän yliopistonopettajana. Hän valmentaa myös Aalto PRO:n Key Account Manager -ohjelmassa, aiheenaan muun muassa aito asiakasdialogi ja kohtaamisviestintä.