Hotelli St. Georgessa on kaksi sisäänkäyntiä. Toinen on tarkoitettu hotellivieraille, jotka tsekkautuvat sisään ja saavat respasta tietoja hotellin taidekokoelmasta, historiasta ja holistisesta lähestymistavasta hyvinvointiin . Toista sisäänkäyntiä käytetään harvemmin, sillä se on tarkoitettu ihmisille, jotka eivät halua näyttäytyä hotellin yleisissä tiloissa. Hotellin johto ei kerro, keitä ovesta on kulkenut, mutta käytössä se kuulemma on. Mahdollisuus pysyä anonyymina on osa hotellin palveluita.
Mahdollisuus pysyä anonyymina on osa hotellin palveluita.”
Tänään käytämme pääsisäänkäyntiä. Tarkoitus ei ole piiloutua, vaan kiertää St. Georgessa yhdessä luksusta tutkineen VTT Pekka Mattilan kanssa. Mattila on lupautunut kertomaan, mitä luksusta etsivät kuluttajat näinä aikoina arvostavat. Helsingin keskustassa sijaitseva St. George on täydellinen paikka kierrokselle, sillä se edustaa niin sanottua uutta luksusta: sitä mainostetaan uuden ajan ylellisyytenä, ja sen sanotaan syntyneen tarpeesta määritellä luksushotelli uudelleen. ”St. Georgen ylellisyys on yllättävää, hiljaista, jopa eleetöntä”, kuvaillaan hotellin omassa sanomalehdessä, joka on painettu perinteisessä broadsheet-koossa.
Mattilalla on mukanaan koira Shurik. Se on lempeä ja suloinen otus, alun perin kulkukoira Pietarista. Hotellin markkinajohtaja Heta Kärki ja hotellijohtaja Roni Huttunen vakuuttavat, että koiran liittyminen seuraamme hotellikierrokselle on ”todella ok”. Ihan luksusta!
Perinteisen ja uuden luksuksen eroa voi kuvata kahden kalliin hotellin kautta. Perinteinen luksus on sitä, jonka kaikki tunnistavat luksukseksi. Glamouria, kultaa, samettia, kaviaaria. Luksuksen merkkejä on helppo lukea: kultaisia kattokruunuja, kumartelevaa palveluskuntaa, korkeatasoinen cocktail-baari, a la carte, jossa hopeiset ruokailuvälineet.
Uutta luksusta edustava hotelli on vähemmän pöyhkeä.”
Uutta luksusta edustava hotelli on vähemmän pöyhkeä. Se ei halua olla viiden tähden hotelli, vaan tähti-rankingien ulottumattomissa . Sen erityisyys perustuu kimalluksen sijaan räätälöityihin hyvinvointipalveluihin, yksilöllisesti valittuihin materiaaleihin ja yhä useammin myös taiteeseen, jonka korkeatasoisuus täytyy tunnistaa, jotta sille osaa antaa arvoa. Materiaa olennaisempaa on elämyksellisyys – mikä ei toki tarkoita, etteikö materiaan olisi satsattu.
Hotelli St. Georgessa uuden ja vanhan luksuksen eroa kuvataan näin: ”St. George ei huuda: Katso minua, ihaile minua. Se sanoo: Ole osa minua. Täällä on hyvä olla.”
Pekka Mattila sanoo, että hotellivalinta kertoo, kuka kukin on sen piirin sisällä, jolla on varaa ja halua kuluttaa luksusta. ”Valitsetko Kämpin vai St. Georgen - se kertoo kaiken sinusta. Kummassa on coolimpaa asua?” (Hotel Kämp on Helsingin ensimmäinen hienostohotelli, ja se on osa samaa Kämp Collections Hotels -konsernia St. Georgen kanssa.)
Mattila kertoo suomalaisen muotiteollisuuden parissa työskennelleestä tädistään, joka pyrki tapaamaan kansainvälisiä bisneskumppaneita aina tietyissä hotelleissa tehdäkseen oikean vaikutelman. Jos sopiva milanolainen hotelli oli täynnä, tapaamisen saattoi silti sopia hotellin ravintolaan.
”Hotellivalinnat ovat statementteja.”
Luksukseen liittyy kilvoittelu ja sosiaalinen vertailu, Mattila sanoo. ”Kun kaikenlaiset juntit voivat ostaa Guccin aurinkolasit ja jotkut heistä voivat ostaa myös todella kalliin auton, aletaan kilvoitella maulla, aivan kuten aateli kilvoitteli etiketillä.” Kilvoittelu voi olla vaikka sitä, että ostetaan auto, joka on kallis – ja lisäksi sen päästöt ovat alhaiset. Näin voi erottautua ja osoittaa ylemmyyttä verrattuna niihin, jotka ymmärtävät vain rahan päälle.
Hotellivalinta kertoo, kuka kukin on sen piirin sisällä, jolla on varaa ja halua kuluttaa luksusta.
Uutta luksusta edustaviin hotelleihin sisällytetään elementtejä, joilla voi vahvistaa omaa identiteettiä ihmisenä, joka nauttii erilaisista asioista kuin keskiluokka, tai sivistymättömät varakkaat. St. Georgessa on Monocle-kauppa ja tietokoneilta rauhoitettu kahvila. Hotellihuoneissa on valtavien digilaitteiden sijaan kirjahyllyjä, joissa on antikvariaateista hankittuja klassikkoteoksia.
Kun nettiyhteys vielä edusti niukkuutta, 24/7 auki oleva yhteys oli luksuspalvelu. Nyt maailman hienoimmalla junareitillä Etelä-Afrikassa larpataan 1930-lukua, ja ollaan yhteisellä sopimuksella offline.
”Identiteettiin liittyy kaksi puolta: oma identiteettityö, jota tehdään, kun vahvistetaan omakuvaa siitä, kuka olen – ja toinen puoli, eli se, kun näytetään muille, millainen olen ja mikä on statukseni”, Mattila sanoo. Moni somettaa jälkeenpäin somettoman junamatkan, eihän kukaan muuten tietäisi saavutuksesta.
Lähdemme kiertämään hotellia ja aistimaan, millaista on uuden ajan ylellisyys. St Georgen aulassa, entrance galleryssa on kiinalaisen nykytaiteilijan ja kansalaisaktivistin Ai Weiwein teos Tianwu. Se on silkistä ja bambusta tehty lohikäärme, jonka valmistuksessa on käytetty perinteistä kiinalaista leijojen valmistustekniikkaa. Teoksessa on monia luksuksen piirteitä. Ensinnäkin se on taideteos, eli sinällään jo elämys, mutta vain niille, jotka älyävät sitä arvostaa. Lisäksi teos on harvinainen: Ai Weiwein teoksia ei nähdä yleensä julkisissa tiloissa, ei varsinkaan hotelleissa, vaan taidegallerioissa ja yksityisten taidekokoelmissa. Sekin kuuluu luksukseen, että teoksella on tarina. Tianwu, kuten hotellin muutkin taideteokset ja niiden tekijät esitellään Art of St. Georg -lehdessä. Hotellin taidetarjonta sidotaan osaksi Helsingin taide- ja arkkitehtuurihistoriaa: olemme Alvar Aallon ja Eliel Saarisen kaupungissa ja samalla yhden luksukseen liittyvän trendin ytimessä.
Luksus itsessään pyrkii enenevässä määrin taiteen asemaan.
Luksuksella ja taiteella on nimittäin muutakin yhteistä kuin se, että tässä kyseisessä luksushotellissa on esillä runsaasti taidetta (osa hotellin omia, osa lainassa olevia teoksia). Luksus itsessään pyrkii enenevässä määrin taiteen asemaan, eli irrottamaan tuotteen tai palvelun arvon sen käyttötarkoituksesta. Luksusta tutkineet Henrik Hagtvedt ja Vanessa Patrick ovat kuvanneet luksuksen ja taiteen suhdetta näin: “Just as art has, luxury must de-correlate price and function. Although a handbag remains a bag, as a piece of art, its price must be totally independent of its function.” (2008)
Taiteessa pidetään lähtökohtana, että materiaalit tai tuotantokulut eivät liity mitenkään teoksen hintaan. Luksus pyrkii samaan: yö hotellissa voi maksaa ihan mitä vain, sillä kyse on vain harvalle mahdollisesta kokemuksesta - ja kokemushan voi maksaa ihan mitä vain. Hotelli ei ole yösija, samaan tapaan kuin Ai Weiwein teos ei ole leija.
Monet luksusbrändit pyrkivät taiteen asemaan järjestelmällisesti. Luksusmerkkien kaupat muistuttavat taidemuseoita. Tavarat on aseteltu harvakseltaan kuin taulut tai veistokset, ja kaupat järjestävät omissa tiloissaan taidenäyttelyitä tai klassisen musiikin konsertteja. Ne haluavat kuluttajan silmissä saman aseman taiteen kanssa. Pääsuunnittelijoiden ja luksusbrändien perustajaperheiden ympärille rakennetaan mieluummin taiteilijakulttia kuin tarinaa piinkovista bisneksen tekijöistä. Postmaterialistisia arvoja korostava – tai niillä poseeraava – kuluttaja voi hankkia ja käyttää taiteeksi paketoitua luksusta hyvällä omallatunnolla.
Taiteessa pidetään lähtökohtana, että materiaalit tai tuotantokulut eivät liity mitenkään teoksen hintaan.
Tutkijat puhuvat luksuksen ”taiteellistumisesta” (artification of luxury). Luksus ei voi tavoitella kasvua vain määrän kautta – luksuksen kuuluu olla harvinaista – eli taiteen asemaan pyrkiminen on yksi tapa kasvattaa tulosta. Hotelliketjujen tapauksessa omistajat pyrkivät kasvamaan usein niin, että samalla omistajalla on monentasoisia ja -hintaisia hotelleja. Kalleimmasta versiosta tehdään elämys, joka pyrkii irrottautumaan kaikesta maallisesta ja hivottelee taiteen sfääriä.
St. Georgen alakerrassa on Winter Garden, talvipuutarha, jota kutsutaan myös hotellin olohuoneeksi. Sitä hallitsee iso taideteos, kuvanveistäjä Pekka Jylhän kuusimetrinen teos Learning to fly. Olohuoneessa konkretisoituu uuden luksuksen vaatima lukutaito.
“Täällä asiakkaalta edellytetään sitä, että tämä ymmärtää, mitä laatu on. Se on oletus, kun tehdään tila, joka ei näytä samalta kuin perinteinen luksushotelli”, Pekka Mattila sanoo. Hän on tavannut ystäviään Winter Gardenissa, ja koirakin makoilee siellä kuin – no, omassa olohuoneessaan.
Laadukkaiden hotellien tilat ovat usein avoimia myös paikallisille. Tämä on tärkeää, sanoo Mattila. ”Nykyään on ihan olennaista, että laatuhotelli on kiinnostava myös paikallisille. Vieraat viihtyvät paremmin, kun eivät joudu istumaan keskenään muiden vähän eksyksissä olevien turistien kanssa.” Esimerkiksi hotellin oma leipomo, ravintola ja baarit houkuttelevat asiakkaiksi myös helsinkiläisiä. Hotelli kutsuu niitä kohtaamispaikoiksi, vaikka suomalaisilla ei kylläkään ole tapana ”kohdata” uusia tuttavuuksia leipomoreissulla.
Nykyään on ihan olennaista, että laatuhotelli on kiinnostava myös paikallisille.
Kulttuurisalongin henkeä tavoittelevan Winter Gardenin muraalimaiset tapetit on suunnitellut Klaus Haapaniemi. Lamput ovat Artekin, mutta niissä on hotellille tehty oma vihreä sävy. Huonekalut ovat eriparisia ja tasoilla makaa paksuja kirjoja selailtavaksi. Matot ovat Turkista, ja osa tuoleista keinuu, ei kuten mummolassa, vaan kuten St. Georgessa.
”Täällä odotus on se, että asiakas tajuaa, että vaikkapa tuolin jalat ovat umpipuuta, seinillä on oikeaa grafiikkaa eikä tukusta ostettuja hotellitauluja”, Mattila sanoo. ”Kankaat ovat laadukkaita, tyynyt on värjätty vaativalla tavalla. Vieraalla pitää olla hallussa tietty rekisteri, että hän tunnistaa tekstiilejä, materiaaleja, lamppuja.”
St. Georgella on luova johtaja, Mirkku Kullberg, sekä useita floristeja. Winter Gardenissa on esimerkiksi leipäpuu, rahapuu, fiikuksia ja kalloja. Yksinään ne ovat ihan tavanomaisia kukkia, mutta osana muuta sisustusta ne viestivät eleettömyyttä ja rauhaa.
Winter Gardenin baarin drinkkilista on hauska. Jylhän veistoksen signature-drinkki tarjotaan linnunmuotoisesta lasista, jossa on lasinen pilli. Sometettavaa hotellissa riittää – luksuskilvoittelijan tosin pitää miettiä, onko innokas täällä sitä ollaan -fiilistely coolia, vai pitäisikö antaa muiden pitää itsestäänselvänä, että juon drinkkini sitä varten erikseen valmistetusta lasista.
Mattila sanoo, että uusi luksus on ilmentymänä ja ajatteluna hyvin läntinen ilmiö. Lähi-idässä ja Kiinassa arvostetaan ”lopputuloksen luksusta”, eli sitä, että raha näkyy, viis siitä, miten se on hankittu. Tämä liittyy uuden ja vanhan rahan erilaisiin luonteisiin. ”Uudessa rahassa on demonstratiivista nälkää: merkit ovat isoja, ostokset näyttäviä.” Aasialaisille rikkaille luksus on usein sekä erottautumista että kulttuuriin vahvasti kuuluvaa ryhmään sulautumista. Kiinassa puhelimen täytyy viestiä ulkopuolisille, että se on uusinta ja kalleinta mallia. Merkin (eli iPhonen) kautta ollaan silti osa ryhmää. Yhdysvalloissa rahaa saa näyttää, sillä vauraus on merkki Jumalan suosiosta ja yksittäisen ihmisen ahkeruudesta.
Uusi luksus on ilmentymänä ja ajatteluna hyvin läntinen ilmiö.
Pohjoismaissa – etenkin Suomessa – luksusta myyvien pitää huomioida, että täällä ei ole tapana pröystäillä. Kalliin drinkin voi juoda, kunhan se tarjotaan ”olohuoneessa”.
Winter Gardenissa runoilija Edith Södergranille omistettua salonkia katsellessa tulee mieleen vauras intialaisseurue, joka vaihtoi Kööpenhaminassa hotellia, kun tajusi, että viiden tähden hotellin huoneiden kattoihin oli jätetty hirsiparrut. Kuka nyt keskeneräisessä hotellissa haluaisi yöpyä! Kävi selväksi, että heidän lukutaitonsa ei sisältänyt hirsiparrujen koodin avaamista. Myöskään hotellivieraiden vapaasti käytössä olevat polkupyörät eivät sykähdyttäneet ihmisiä, joilla on kotimaassa jokaisella oma autokuski.
Luksus-sanaa käytetään arjessa väljästi. Ihan luksusta olla taas kotona, sanotaan pitkän matkan jälkeen. Tutkijat erottavat toisistaan luksuksen, fashionin ja premiumin. Kun kahvi- tai ravintolayrittäjä sanoo myyvänsä luksusta, hän todennäköisesti pyrkii myymään premiumia, eli mahdollisimman laadukasta kahvia tai ruokaa. Fashion tai high fashion eroaa luksuksesta siinä, että luksus on ajatonta, kun taas fashionia halutaan myydä joka kausi uusi satsi, mitä enemmän, sitä parempi. Luksus ei tähtää maksimaalisten määrien myyntiin. Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Rolex, Ferrari, Dior, Prada, Bulgari tai Ritz Carlton menettäisivät statuksensa, jos niitä myytäisiin liian monelle. Luksuksen logiikka toimii niin, että mahdollisimman monen pitää tunnistaa merkkien erityisyys ja taika, mutta vain harvoilla on pääsy taikapiiriin.
“Luksus on tavallisille extraordinarya, ja extraordinarylle tavallista”, kuvaa Pekka Mattila.
Luksuksen bisneslogiikka ja mainonta on oma maailmansa, osin se on täysin päinvastaista muuhun bisnekseen verrattuna.
- Luksustuotteet valmistetaan niiden syntysijoilla. Tuotantoa ei siirretä halpamaihin.
- Luksusta ei mainosteta kehottamalla asiakasta ostamaan. Mainonta on tavanomaista brändimainontaakin enemmän irrallaan itse tuotteesta. Muotilehtiä tai Vanity Fairia selatessa voi miettiä, kenellä niitä lukevalla on varaa mainoksissa vilahteleviin timantteihin tai kelloihin – mutta pitää muistaa, että luksus mainostaa myös ei-kohderyhmälle, jotta kohderyhmä saa heiltä haluamaansa ihailua.
- Luksusta ei valmisteta lisensseillä ja tuotantoketju on täysin merkin hallussa.
- Kaikki asiakkaat ovat vip-asiakkaita, mutta vipiksi ei pääse vain rahalla. Luksusbrändi saattaa myydä tuotteita vain valitsemilleen ihmisille. Luksusta pitää anoa ja jonottaa: saisinko ostaa teiltä tämän kalliin auton? Luksusbrändi valitsee, keitä se kutsuu tilaisuuksiinsa, eli minkälaisiin julkkiksiin se haluaa assosioitua.
- Hintaa pitää aina nostaa, ei alentaa. Alennusmyynti laskee tuotteen arvoa. Hotelli pidetään mieluummin tyhjänä kuin dumpataan hintoja.
Luksuksen bisneslogiikka on siirtynyt kellojen ja laukkujen maailmasta myös artesaanikahveihin, hiusmuotoilijoihin, b-to-b-bisnekseen, matkailuun, lähes kaikille palvelualoille. Saatavuutta säädellään esimerkiksi sillä, että asiakkaaksi pääsemiseen tarvitaan suosituksia ja kahvipapuja kerätään vaivalloisesti saavutettavista paikoista. Wau-efekti syntyy timanttien sijaan palvelun ekologisuudesta tai sen vaatimasta käsityötaidosta. Niukkuutta voi luoda paitsi kalliilla hinnalla, myös rajoittamalla myyntiä. Näin syntyy luksuskokemus: ”Pääsetkö Bhutaniin, saatko liput Burning Maniin tai varauksen tiettyyn ravintolaan, joka on avoinna vain rajatun ajan.”
Luksuksen logiikka toimii niin, että mahdollisimman monen pitää tunnistaa merkkien erityisyys ja taika, mutta vain harvoilla on pääsy taikapiiriin.
Pekka Mattila täytti hiljattain 40 vuotta. Juhlat pidettiin Italiassa. Päivänsankari sai lahjaksi kirjekuoria, eli uutta palvelullistuvaa luksusta. ”Lähes kaikki olivat ostaneet lahjakortin. Ne olivat paikkoihin, joihin en ehkä itse muuten menisi.”
Kun tutkailee uutta tai vanhaa luksusta, tulee aika helposti ajatelleeksi, että ihmiset ovat sanoisiko vaikka hassuja rakennellessaan hierarkioita itsensä ja muiden välille ostamalla sesonkivärisiä laukkuja - ei sillä perusteella, että pitäisivät väristä, vaan siksi, että arvelevat riittävän monen tajuavan, että juuri tämä väri on kalliimpi kuin muut.
Onko luksus vain statushakuisuutta ja ihmisen loputonta itsetehostusta?
Ei se ole. Pekka Mattila muistuttaa, että etenkin uusi luksus tarjoaa identiteetin määrittelemisen lisäksi kehollista mielihyvää. Luksuksen palvelullistuminen liittyy postmaterialistisiin arvoihin ja ekologisen ajattelun nousuun.
”Luksus on hassu ja epärationaalinen ilmiö”, Mattila sanoo. Kuitenkin varsinkin uuteen luksukseen liittyy materian sijaan tai ohella kehollista nautintoa. ”Ostin tänään aamulla Frederic Mallen uutta tuoksua, jota on tehty hyvin vähän. Siinä tuoksuu ananas ja laventeli. Ei pidä vähätellä tällaisten asioiden tuomia mielihyvän kokemuksia.”
Luksuksen palvelullistuminen liittyy postmaterialistisiin arvoihin ja ekologisen ajattelun nousuun.
Satu Väkiparta, Nina Broström ja Kristiina Palmgren kirjoittavat kirjassaan Luksus – suomalainen osaaminen kilpailuetuna (2016) siitä, että uusi luksus kiinnostaa myös ihmisiä, jotka eivät halua käyttää perinteisiä luksusbrändejä. Puhutaan hybridikuluttajista, jotka ostavat vaatteita second handista ja käyvät luksustason spa-hoidoissa.
Olemme saapuneet St. Georgen yläkerran sviittiin. Kieltämättä olisi miellyttävä ajatus pujahtaa ison sängyn sileisiin lakanoihin. Saippuat, rasvat ja shampoot tuoksuvat ylelliseltä, ja eiköhän vapaasti käytössä oleva baarikin tarjoaisi Mattilan mainostamaa kehollista mielihyvää.
St. Georgen sviitti ei ole ensisilmäyksellä erityisen wow. Toki se on tyylikäs. Parvekkeita on kaksi, ja niistä näkee Ruttopuistoon sekä kaupungin kattojen yli. Kirjahyllyissä on Pentti Saarikoskea, Eeva Mannerta, Friedrich Nietzscheä ja maailmanhistorian klassikoita. Matot on tuotu Marokosta. Sängyllä lepäävät tyynyt ja viltit vaikuttavat siltä, että niillä kaikilla on alkuperään liittyvä tarina, joka kestää kriittisen tarkastelun ekologisesti valveutuneen asiakkaan silmissä. Itse huoneen tarinaan kuuluu, että se on ollut aikoinaan osa Suomalaisen Klubin tiloja. (Klubi on edelleen toimiva herraseura, joka sääntöjensä mukaan vaalii suomenkielistä ja suomalaista kulttuuria.)
Uusi luksus on elämyshakuisuuden ja palvelullistumisen lisäksi ”alkuperän luksusta”, Mattila sanoo. ”Enää ei riitä, että pelkkä lopputuote on luksusta. Myös sen ketjun ja syntytarinan pitää olla luksusta.”
Enää ei riitä, että pelkkä lopputuote on luksusta. Myös sen ketjun ja syntytarinan pitää olla luksusta.”
Alkuperän merkitys alkoi kasvaa, kun kävi ilmi, että osa luksusbrändeistäkin teettää tuotteita hikipajoissa. Hermesin osalta taitekohta oli vuoden 2015 krokotiilikriisi. Eläinten oikeuksia ajava PETA julkaisi videoita, joissa näytettiin, miten krokotiilejä nyljetään farmeilla, joiden sanottiin olevan Hermèsin tavarantoimittajia. Monet julkkikset kuten Victoria Beckham – jolla arveltiin olevan noin 1,5 miljoonan edestä Hermes-laukkuja - sanoivat liittyvänsä Hermes-boikottiin. Laulaja, näyttelijä Jane Birkin ilmoitti, ettei huippukalliissa Birkin bagissä saa enää käyttää hänen nimeään krokotiilien epäeettisten teurastus- ja nylkemismenetelmien takia. Birkin bagin hinnat liikkuvat 20 000-130 000 euron paikkeilla, ja niitä on jonotettu vuosia..
Vanhan luksuksen kompurointi on tietyllä tavalla raivannut tilaa uudelle.
Mattila istuu sviitin sohvanurkkauksessa. Koira Shurik makaa matolla ja juo välillä vettä kupista. Tämä hotelli on jännä välimuoto: ei perinteinen grand hotel, mutta ei myöskään design-hotelli , Mattila sanoo. Hänellä on itsellään matkatyö. Matkapäiviä eli hotelliöitä kertyy vuodessa noin 200. Takana on elämysten lisäksi myös pettymyksiä. Harva jaksaa pidemmän päälle lamppuja, jonka katkaisijaa ei löydy, tai lavuaaria, joka olisi kovin kiehtova, jos siinä ei lilluisi huonon käytettävyyden takia sekä käsienpesuvesi että hammastahnaista sylkeä. Pyyhkeille ei ole koukkuja, et tiedä, miten valot saa päälle tai pois Hieno design-hotelli voi olla myös tosi rasittava.
Mattila kuvaa St. Georgea sanoilla understated elegance. ”Tässä näkyy sukupolvisuus. Kun Helsinkiin tehtiin ensimmäinen luksushotelli Kämp, sen piti näyttää samalta kuin loistohotellit muualla maailmassa.” Esimerkiksi New Yorkin Waldorf-Astoria on samalta ajalta kuin Kämp. Uudessa luksuksessa ei jäljitellä vanhaa mannermaista eleganssia, vaan nojataan asiakkaan kykyyn ymmärtää, mitä nykyajan laatu ja eri tyylilajit ovat. ”Vaikka asiat eivät kimmellä, asiakkaan odotetaan ymmärtävän, että laadussa ei ole fuskattu, vaan jokaisen tyynyn takaosakin on vaativalla tavalla värjätty”, Mattila sanoo. ”Uusi luksus on tällaista: on odotusarvo, että hotellivieras osaa vaikuttua, eikä ajattele, että onpa tuokin lamppu ruma pönttö.”
Uusi luksus on tällaista: on odotusarvo, että hotellivieras osaa vaikuttua, eikä ajattele, että onpa tuokin lamppu ruma pönttö.”
Kun St. Georgen avaamiseen oli vielä kuukausia aikaa, Helsingin Taidehallissa järjestettiin tilaisuus, jossa esiteltiin hotellia, jonka avaamispäivämääräkin oli vielä epäselvä. Paikalla oli esimerkiksi tulevan ravintolan pääkokki, turkkilaistaustainen Mehmet Gürs. Hän on syntynyt Suomessa, kasvanut Ruotsissa ja käynyt koulut Yhdysvalloissa. Gürsilla on toistakymmentä ravintolaa mutta parhaiten hänet tunnetaan kotikaupungissaan Istanbulissa olevasta Miklan-ravintolasta. Taidehallissa Gürs kertoi yleisölle kokin asussa mausteista ja mauista, joita hän aikoi tuoda ravintolaan kotiseudultaan Anatoliasta, Turkin eteläiseltä niemimaalta.
Näin alkavat tarinat - jo ennen kuin kukaan on maistanut ruokaa tai tuoksutellut sen mausteita.
”Keholliset asiat liittyvät uuteen luksukseen – eikä mikään ei ole sen kehollisempaa kuin ruoka”, Pekka Mattila selittää ruuan isoa merkitystä esimerkiksi hotellin lanseeraamisessa. Ruuankin kohdalla korostuu tuotteen alkuperä. ”Asiakkaan ei edes anneta syödä rauhassa, kun hänelle pitää esitellä, että vuohi on lypsetty täydenkuun aikaan ja herukat kerätty lounaisrinteeltä.”
Ruuassa kilvoittelu ei liity määrään, vaan laatuun ja syöjän valistuneisuuteen. Ovatko kulhot tai beluga-kaviaari jo passe? Onko teen tai jugurtin maku drinkissä hienostunut valinta vai silkka vahinko? Jopa seisova pöytä voi olla luksusta, kunhan se on ”kuratoitu”.
”Niukan oloinen, esteettisesti vaikuttava, sellainen, jossa kaikella tarjolla olevalla on tietty funktio”, Mattila kuvaa.
St. Georgen ravintola Andrea kertoo olevansa fine diningin sijaan fun diningin asialla. Se on selkeä irtiotto hienostelusta, mutta tietenkin vain lupaus. Voiko ateriasta tulla hauska ilman hyvää seuraa – luksusta, jota mikään ravintola ei voi tarjota?
Lähteet
Jean-Noel Kapferer: Abundant rarity: The key to luxury growth.
Jean-Noel Kapferer: The artification of luxury: From artisans to artists.
Kong, Hyun Min & Ko, Eunju & Chae, Heeju & Mattila, Pekka (2016): Understanding fashion consumers’ attitude and behavioral intention toward sustainable fashion products: Focus on sustainable knowledge source and knowledge types. Journal of Global Fashion Marketing 7:2.
Hietanen, Joel & Mattila, Pekka & Sihvonen, Antti & Tikkanen, Henrikki (2018): Paradox and market renewal: Knockoffs and counterfeits as dobbelgänger brand images of luxury. Marketing Intelligence & Planning.
Kim, Kyulim & Ko, Eunju & Lee, Mi-ah & Mattila, Pekka & Hoon Kim,Kyung (2014): Fashion collaboration effects on consumer response and customer equity in global luxury and SPA brand marketing. Journal of Global Scholars of Marketing Science.
Koivisto, Elina & Mattila, Pekka (2012): Brand Management of ‘New Luxury’: Case Saga Furs. Journal of Global Fashion Marketing 3:3.